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Greenwashing: definizione e come riconoscerlo

Oggi sempre più persone sono interessate a tematiche sostenibili e il mercato agisce di conseguenza, ma nasconde insidie come il Greenwashing. Senza dubbio il marketing negli ultimi anni si sta orientando sempre più verso prodotti e servizi Green. Ci dobbiamo fidare? È davvero così?

cos'è il greenwashing e come riconoscerlo

Greenwashing definizione:

Il Greenwashing indica una strategia di comunicazione di aziende, enti o istituzioni, adottata consapevolmente o meno, finalizzata alla creazione di un’immagine ingannevolmente sostenibile per l’ambiente.

Dove nasce il termine Greenwashing:

Il termine deriva dall’unione di due parole inglesi: green (verde, colore associato all’ecologia) e whitewashing (imbiancare, nascondere, coprire). Una traduzione adeguata in lingua italiana è “ecologismo di facciata”.

La tematica ecologista è sempre più centrale nella società contemporanea e per questo è opportuno conoscere i tranelli della comunicazione. Per non essere vittime e promotori (involontari) di questo fenomeno bisogna fare molta attenzione e comprendere bene le varie casistiche. Per essere chiari sin dall’inizio il greenwashing è un fenomeno legato alla comunicazione del prodotto e non alla sostenibilità del prodotto stesso. La nota green di un prodotto è una delle tante componenti che ci portano a sceglierne uno piuttosto che un altro ed è molto complessa da valutare. Ma come fai a capire se si tratta di Green Marketing o Greenwashing? Ho notato in diversi articoli online che alcune persone confondono il significato del termine e si scagliano verso alcuni brand con accuse di Green Washing quando non lo è.

Argomenti

Greenwashing in Italia

Il 4 febbraio del 2022, sul palco di Sanremo, il cantante Cosmo, ospite della Rappresentante di Lista durante la serata delle cover, al termine dell’esibizione grida “Stop greenwashing!”. Così anche in Italia arriva sempre di più all’orecchio questo neologismo in lingua inglese. Già dagli anni ‘90 si è assistito a fenomeni di Greenwashing nel nostro paese. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è l’ente che nel nostro paese controlla le pubblicità ingannevoli. Per fare un esempio, nel 1996 ha condannato Snam per una campagna pubblicitaria legata al gas metano facendo leva su tematiche e slogan ecologisti tra cui “il metano è natura”.

I Seven Sins of Greenwashing: come difendersi dall’inganno

i sette peccati del greenwashing

Per difendersi da messaggi promozionali ingannevoli volti a ottenerne un beneficio aziendale, Terra Choice ha stilato una lista di “peccati” relativi al Green Washing (Seven Sins of Greenwashing). Riporto la traduzione:

#1 Sin of the Hidden Trade-Off (Messaggi che nascondono alcuni aspetti)

Questioni ambientali che vengono enfatizzate a spese di un'altra questione potenzialmente più preoccupante. Ad esempio, l’uso della carta non è necessariamente ecologico per il solo fatto che proviene da una foresta coltivata in modo sostenibile, poiché nel ciclo produttivo potrebbero esserci altri processi che vanno a scapito dell’ambiente, oltre al fatto che si tratta comunque di carta e quindi di alberi abbattuti.

#2 Sin of No Proof (Messaggi senza prove)

Affermazioni ambientali che non sono supportate da prove concrete o attestazioni di terze parti. Ad esempio, quando un prodotto rivendica di avere una certa percentuale proveniente da fonti riciclate senza dar modo al consumatore di verificarne la veridicità delle informazioni.

#3 Sin of Vagueness (Messaggi vaghi)

Affermazioni ambientali prive di specifiche e ritenute prive di significato. Ad esempio, il termine "tutto naturale" non è necessariamente "verde": mercurio, uranio e arsenico, solo per citarne alcuni, sono presenti in natura e non sono le cose più salutari da mettere in un panino.

#4 Sin of Worshipping False Labels (L’adorazione di false etichette)

Creazione di false certificazioni o etichette per indurre in errore i consumatori. Ad esempio, la creazione di una falsa certificazione per indurre i consumatori a credere che il prodotto sia stato sottoposto a un legittimo processo di screening ecologico.

#5 Sin of Irrelevance (Messaggi irrilevanti)

Vengono enfatizzate le questioni ambientali non correlate. Ad esempio, dire che un’azienda vende cosmetici non testati su animali la fa apparire come pet-friendly e attenta a certe tematiche e spesso può accadere che ciò sia anche vero. Il fatto è che in Europa comunque è vietato per legge testare i cosmetici sugli animali, anche se la questione qui è molto più ampia.

#6 Sin of Lesser of Two Evils (Il minore dei mali)

Dichiarazioni ambientaliste su prodotti che non hanno vantaggi ambientali o che ne hanno pochi rispetto al problema più grande. Ad esempio, dire che produco un’auto che consuma meno non rende di me un’azienda green perché metto in luce questa caratteristica senza parlare del problema ambientale del trasporto privato.

#7 Sin of Fibbing (Messaggi falsi)

Affermazioni ambientali palesemente false. Ad esempio, dicendo che un'auto diesel emette zero anidride carbonica nell'aria.

La realtà non è mai così schematica ma questa lista può aiutarti a riconoscere i tanti messaggi fuorvianti che sicuramente trovi intorno a te. Abbiamo visto che esistono enti che regolamentano le pubblicità ma il consumatore deve stare sempre all’erta. Sta a te riconoscere e dubitare di alcuni messaggi. Questo non significa diventare un NaziGreen ma prendere consapevolezza dei messaggi che sono intorno a noi. Se un’azienda che produce acqua frizzante comunica di risolvere il problema della CO2 inserendo bollicine di anidride carbonica dentro le bottiglie, dovrebbe quantomeno farti scattare un campanello d’allarme. :)

Esempi di Greenwashing

Navigando online potete trovare diversi esempi di greenwashing. Premetto che non è intenzione di questo articolo entrare nel merito giuridico o schierarsi contro alcuni brand. Nella ricerca che ho fatto ho incontrato articoli che commentano l'operato di grandi brand come Amazon, Volkswagen, Nespresso, Nestlè, Shell e Nike; in alcuni casi mi sembrano accuse molto dubbie. Riporto due casi di greenwashing tra i più conosciuti: Coca Cola e H&M:

Greenwashing Coca Cola

Un caso significativo che coinvolge un restyling significativo del Packaging: l'iconico colore rosso si trasforma in un verde sobrio che riporta all’immaginario ecologista. La bevanda viene presentata come una più salutare dalla variante classica ma l’unica differenza è l’utilizzo della stevia al posto dello zucchero. Ecco la pubblicità di Coca Cola Life:

Non ho le competenze per valutare gli effetti benefici della stevia sul nostro corpo ma posso affermare che da un punto di vista comunicativo il messaggio è fuori scala: hanno associato al loro prodotto un messaggio green e salutistico soltanto perché hanno cambiato un ingrediente. Coca Cola Life è stata venduta in Europa e in sud America tra il 2013 e il 2016. Il famoso brand ha poi commercializzato la variante con la stevia con un marchio diverso e un’etichetta dai toni meno eco: Coca Cola Zero. Questo è quanto riporta il sito ufficiale di Coca Cola Zero sulla Stevia.

A te l’ardua sentenza!

H&M Greenwashing

Secondo quanto riporta la rete, H&M, il colosso svedese della moda a basso costo è stata accusata più volte di greenwashing per diversi motivi, tra cui i messaggi legati alla linea Conscious. L’ articolo riporta che le informazioni del brand erano piuttosto vaghe e irrilevanti. Oggi ecco come H&M comunica la linea Conscious: vai al sito di H&M. Un piccolo trafiletto in home e una pagina con più informazioni nella sezione dedicata alla sostenibilità:

Inoltre H&M viene accusata anche di greenwashing per l'integrazione della vendita di abiti usati nell’e-commerce del marchio svedese. Leggi questo articolo per saperne di più. Da una parte si distoglie l’attenzione dal problema legato al grosso impatto ambientale dell’industria tessile e dall’altro si cerca di rimettere in circolo materiale già usato. Una situazione complessa da giudicare e quantificare in termini ecosostenibili.

La mia personale conclusione è che i grandi brand hanno esperti di comunicazione che sanno quello che fanno e le loro campagne pubblicitarie sono molto più strutturate. Paradossalmente la piccola e media impresa, con la quale mi trovo a contatto come designer della comunicazione, ha un’idea di pubblicità molto più parziale relativa alla questione e va incontro molto più spesso a episodi di Green washing rispetto alle grandi imprese. Queste ultime possono investire budget più ampi in professionisti della comunicazione e del design di prodotto.

Colori e packaging: il verde è Green Washing?

Scrivo una piccola riflessione sull’utilizzo dei colori nell’ambito della comunicazione visiva, un tema a me caro, lavorando in un’agenzia di comunicazione visiva come graphic designer. Spesso il colore nei pack e nei marchi serve anche ad identificarsi, differenziarsi e ad evocare immaginari e sensazioni. Ad esempio il verde è comunemente il colore associato alla natura, evoca sensazioni di pace, tranquillità e affidabilità. (questo articolo su loghi e colori potrebbe interessarti)

logo rosso e verde McDonald's

Ad esempio McDonald’s utilizza colori diversi in base al paese in cui si trova perché la percezione del colore differisce anche in base alla propria cultura. In Italia utilizza proprio un verde scuro mentre negli Usa un rosso acceso. Il verde di McDonald's può essere considerato Greenwashing? A mio parere no, è un colore che sicuramente riporta a un benessere salutistico nell’immaginario occidentale e italiano ma il colore in sè per sè non veicola un messaggio preciso né esplicitamente ecologista.

Come difendersi dalle accuse di Greenwashing?

Per un'azienda è difficile difendersi da accuse di greenwashing di persone che hanno interpretato male il significato del termine o riportano fake news, per partito preso, su grandi multinazionali. Nel fare questa ricerca mi sono imbattuto in molte accuse che non credo rientrino nel peccato di Greenwashing.

Se hai un'impresa puoi comunicare la tua politica aziendale tramite la realizzazione di un sito web ben posizionato sul motore di ricercae pagine dedicate all'ecosostenibilità. Ad esempio Nespresso e Nestlè, brand sotto accusa, comunicano il loro impegno tramite i loro siti posizionati in prima pagina su Google. Ti convincono?

Nespresso Greenwashing

Nestlé Greenwashing

Si tratta di realizzare una campagna di green marketing con video, foto, illustrazioni, testi che affrontano in modo concreto tematiche ambientali e spiegare in modo semplice le motivazioni che ti hanno portato a fare determinate scelte nel design del prodotto.

Ecosostenibilità e “comunicazione per simboli”

La pubblicità (e la comunicazione aziendale in generale) è un processo di sintesi che comunica alcuni aspetti e vantaggi di un prodotto, tra cui l’impatto ambientale. Sta poi al fruitore percepire e verificarne l'effettivo vantaggio ecologico. L’ente che garantisce la correttezza dei messaggi pubblicitari ci aiuta nel farlo, ma la questione non è molto semplice. Personalmente ammetto di essere in difficoltà a comprendere ciascuno dei molteplici aspetti della “grande tematica ecologica”. Dallo scorso anno ho iniziato a ordinare il gin tonic espressamente senza cannuccia, dal momento che mi sembra uno spreco inutile di materiale, ma ammetto di avere pochissime certezze riguardanti le mie scelte di consumo.

La transizione ecologica è un tema difficile da sintetizzare, comunicare e recepire per aziende e consumatori. Penso che questa sfida sia un obiettivo raggiungibile solo ridisegnando sistemi produttivi e logistici a livello statale e globale e modificando le proprie abitudini adattandole al contesto attuale.

Da professionista del settore delle comunicazioni prendo atto di slogan che non prendono in considerazione il problema nel suo insieme. Messaggi come “Plastic Free”, “Km zero”, “Senza Olio di Palma”, ”green mobility e elettricità” non sono sbagliati di per sé ma minimizzano il tema ecologico.
Ragioniamo erroneamente per simboli.

Prendiamo in considerazione il tema della plastica. Un ipotetico ristorante Plastic Free non significa che abbia un impatto minore rispetto ai concorrenti per il solo fatto che non utilizza plastica. Ovviamente è opportuno ridurre l’uso di plastica monouso ma l’eliminazione della plastica comporterebbe svantaggi in gran parte dei settori industriali.

La produzione a Km 0 è di per sé meno impattante per i trasporti ma non implica che il prodotto abbia un basso impatto sull’ambiente rispetto a prodotti provenienti da più lontano.

Esiste molta disinformazione ed episodi di Greenwashing nell’ambito del Biologico, Biodinamico e OGM che non ho trattato in questo articolo ma sono temi su cui porre attenzione.

Un altro aspetto da prendere in esame per la questione ambientale sono le quantità che si utilizzano di un prodotto. Una persona che indossa vestiti eco friendly può averne una quantità tale da avere un impatto maggiore rispetto a un'altra persona che è meno sensibile a questa tematica ma ne possiede meno.

Andrea Biagi graphic designer - art director - designer
Articolo di Andrea Biagi
Graphic Designer a Chef Studio

Qui a Chef Studio mi occupo di Grafica, User Interface Design e Illustrazione. Nel tempo libero amo surfare, giocare ai videogiochi e a calcio. Mi piace anche dipingere e disegnare.

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